Quel est le meilleur tunnel de ventes pour vendre une offre digitale ?

Un tunnel de vente est le parcours qui fait progresser un prospect depuis son premier contact avec une entreprise jusqu’à une action commerciale.

Cette action peut être un achat, une demande de devis, une prise de rendez-vous ou toute autre conversion pertinente pour le business.

Dans sa forme la plus simple, un funnel peut ressembler à ceci :

Dans une architecture plus longue :

Ou encore :

Le nombre d’étapes ne dit rien, à lui seul, sur la qualité du funnel.

Un parcours plus sophistiqué n’est pas forcément meilleur.

Chaque étape doit avoir une fonction claire. Elle peut servir à attirer l’attention, expliquer le problème, rendre l’offre plus compréhensible, créer de la confiance, traiter une objection, qualifier le prospect ou préparer la vente.

Si une étape n’a pas de rôle précis, elle ajoute probablement de la friction.

Il n’existe pas de meilleur tunnel de vente dans l’absolu.

Pour une offre digitale, cinq variables permettent généralement de faire un premier tri :

• le niveau d’éducation nécessaire avant la vente
• la complexité de l’offre
• le niveau de qualification nécessaire
• l’engagement que vous pouvez raisonnablement demander au prospect
• la capacité de l’entreprise à opérer ce funnel dans la durée

À cela s’ajoutent d’autres facteurs comme le prix, la source du trafic, la notoriété de la marque, la maturité du marché ou encore le mode de vente.

C’est la raison pour laquelle deux entreprises qui vendent des offres au même prix peuvent avoir besoin de parcours complètement différents.

Ce tableau ne désigne pas de gagnant.

Il permet simplement d’identifier la fonction principale de chaque architecture.

Une VSL, ou Video Sales Letter, est une vidéo de vente structurée pour faire progresser un prospect dans un argumentaire avant de lui proposer une action.

Pour une offre vendue par rendez-vous, le parcours peut par exemple ressembler à ceci :

Une bonne VSL peut prendre en charge une partie du travail qui serait sinon réalisé pendant l’appel commercial.

Elle peut expliquer :

• la situation actuelle du prospect
• pourquoi son problème persiste
• les limites de certaines solutions qu’il connaît déjà
• votre manière d’aborder le problème
• le fonctionnement de votre offre
• les objections principales
• la prochaine étape

Quand choisir une VSL ?

Une VSL est particulièrement intéressante lorsque la compréhension doit précéder la conversion.

C’est souvent le cas lorsque votre offre n’est pas immédiatement évidente, que votre méthode diffère de ce que le prospect connaît déjà ou que plusieurs objections doivent être traitées avant la prise de rendez-vous.

Elle peut aussi être utile lorsque l’équipe commerciale répète sans cesse les mêmes explications pendant les appels.

Une partie de cette pédagogie peut alors être déplacée en amont.

La VSL permet également de délivrer cet argumentaire de manière asynchrone. Le prospect peut le consulter au moment qui lui convient, sans attendre un événement ou une session live.

Quand une VSL devient-elle inutile ?

Une VSL peut au contraire ajouter de la friction lorsque le prospect connaît déjà bien l’entreprise, comprend ce qui est vendu et souhaite simplement entrer en contact.

Dans ce cas, imposer une longue vidéo avant de donner accès au calendrier peut ralentir quelqu’un qui était déjà prêt à avancer.

La vraie question n’est donc pas :

Est-ce qu’une VSL convertit bien ?

Mais plutôt :

Qu’est-ce que notre prospect doit absolument comprendre avant de passer à l’étape suivante ?

Le quiz funnel commence par demander plusieurs informations au prospect avant de déterminer la suite du parcours.

Par exemple :

Ou :

L’intérêt du quiz n’est pas simplement de rendre le funnel plus interactif.

Il devient réellement utile lorsqu’il permet de prendre une décision à partir des réponses obtenues.

Les quiz servent notamment à qualifier ou segmenter les leads, puis à adapter la suite du parcours ou à transmettre davantage de contexte aux équipes commerciales.

Quand choisir un quiz ?

Un quiz devient intéressant lorsque vous avez besoin de connaître, avant la vente :

• le profil du prospect
• sa situation
• son objectif
• son niveau de maturité
• son budget
• son degré d’urgence
• son problème principal
• son éligibilité à une offre

Il est particulièrement utile lorsque tous les prospects ne doivent pas suivre exactement le même parcours.

Une réponse peut par exemple permettre d’envoyer une personne vers une page spécifique, une VSL différente, une séquence email adaptée ou un calendrier réservé à certains profils.

Une règle simple pour éviter les quiz inutiles

Avant d’ajouter une question, demandez-vous :

Qu’allons-nous faire différemment en fonction de la réponse ?

Si la réponse est « rien », la question apporte probablement peu de valeur.

Un bon quiz n’est pas celui qui collecte le plus d’informations.

C’est celui qui collecte les informations réellement nécessaires pour améliorer la suite du parcours.

Un funnel webinaire fait généralement passer le prospect par une inscription avant de lui proposer une session live ou enregistrée.

Le parcours peut ressembler à ceci :

Le principal avantage du webinaire est le temps disponible.

Là où une publicité ou une landing page doit faire comprendre une idée relativement vite, une session plus longue permet de développer un raisonnement complet.

Vous pouvez y présenter :

• le problème
• votre méthodologie
• un framework
• une démonstration
• des exemples
• des cas clients
• les objections
• votre offre

Le webinaire doit être pensé comme une étape d’un funnel complet, avec des métriques distinctes pour l’inscription, la participation, l’engagement et la conversion.

Quand choisir un webinaire ?

Le webinaire prend du sens lorsque la vente nécessite davantage de pédagogie.

Cela peut être le cas si le prospect comprend encore mal son problème, si votre méthodologie demande une démonstration ou si votre expertise personnelle joue un rôle central dans la décision.

Le live peut également ajouter une dimension interactive grâce aux questions-réponses.

L’erreur classique : mesurer uniquement les inscriptions

Un webinar ajoute plusieurs étapes au funnel :

Vous pouvez donc générer beaucoup d’inscriptions sans obtenir de bons résultats commerciaux.

Il faut suivre le parcours jusqu’au bout.

Un coût par inscrit très bas n’a que peu d’intérêt si la majorité des personnes ne se présentent jamais, ou si les participants ne deviennent pas des opportunités commerciales.

Le challenge demande davantage d’implication au prospect.

Au lieu de regarder une seule vidéo ou d’assister à une seule présentation, il suit un parcours qui s’étale généralement sur plusieurs jours.

Par exemple :

Selon le format, le challenge peut combiner :

• des sessions live
• des vidéos
• des exercices
• des emails
• WhatsApp
• des SMS
• une communauté
• des tâches quotidiennes

Quand choisir un challenge ?

Le challenge devient particulièrement pertinent lorsque le prospect doit expérimenter une partie de votre méthode pour réellement percevoir sa valeur.

Cela peut arriver lorsque la vente bénéficie du fait que la personne obtienne un premier résultat, modifie une habitude, applique une méthode ou interagisse avec une communauté.

Le prospect ne reçoit alors plus seulement une promesse.

Il commence à vivre le processus.

Pourquoi le challenge est plus exigeant à opérer

Cette capacité à créer de l’engagement a une contrepartie.

Il faut gérer les inscriptions, l’onboarding, les rappels, la présence, les contenus, l’engagement entre les sessions, les relances et la conversion finale.

Un challenge peut donc être une excellente architecture tout en étant un mauvais choix pour une entreprise qui n’a pas les ressources pour l’opérer correctement.

Tous les prospects n’ont pas besoin d’être éduqués pendant vingt ou trente minutes avant de demander à parler à quelqu’un.

Un funnel peut parfaitement être :

Et parfois simplement :

Quand tester un booking direct ?

Un parcours court mérite d’être testé lorsque l’offre est facile à comprendre et que le prospect possède déjà une intention relativement forte.

C’est notamment possible lorsque :

• le problème est déjà clairement identifié
• l’offre est simple à expliquer
• la marque bénéficie déjà d’une certaine confiance
• l’audience a consommé d’autres contenus auparavant
• l’équipe commerciale peut prendre en charge la suite de l’éducation

L’avantage est évident : moins d’étapes avant l’action.

En revanche, une partie du travail est transférée vers l’équipe commerciale.

Si beaucoup de rendez-vous sont pris par des personnes qui comprennent mal l’offre, n’ont pas le bon profil ou arrivent avec des attentes complètement différentes de la réalité, le funnel est peut-être devenu trop court.

Le but de ce tableau n’est pas de trouver le funnel qui coche le plus de cases.

Il sert à identifier celui qui répond le mieux au problème réellement rencontré.

Chez Youfunnel, nous préférons partir du problème à résoudre plutôt que du format.

Cinq questions permettent de faire un premier diagnostic.

1. Combien d’éducation faut-il avant que l’offre soit comprise ?

Imaginez qu’une personne correspondant exactement à votre cible découvre votre entreprise aujourd’hui.

Peut-elle rapidement comprendre ce que vous proposez, pourquoi cela pourrait lui être utile et ce qui vous différencie ?

Si oui, un parcours court peut suffire.

Si plusieurs éléments doivent être expliqués avant que l’offre devienne évidente, il faut probablement ajouter une phase d’éducation.

Un besoin d’éducation modéré peut orienter vers une VSL.

Un besoin plus important, notamment avec démonstration ou pédagogie poussée, peut justifier un webinaire.

Si la compréhension passe surtout par l’expérience, le challenge devient plus pertinent.

2. Le vrai problème est-il l’éducation ou la qualification ?

Cette distinction est importante parce qu’elle change complètement la solution.

Prenons deux situations.

Situation A

Vous générez des rendez-vous avec des prospects qui correspondent globalement à votre cible.

En revanche, les commerciaux passent une grande partie de l’appel à réexpliquer la méthode, l’offre ou les différences avec les alternatives.

Vous avez probablement un problème d’éducation.

Une VSL ou un webinaire peut alors être pertinent.

Situation B

Vos prospects comprennent l’offre, mais une grande partie des rendez-vous concerne de mauvais profils.

Vous avez alors surtout un problème de qualification.

Dans ce cas, un quiz ou un formulaire plus intelligent peut avoir plus d’impact qu’une vidéo plus longue.

3. Tous vos prospects doivent-ils suivre le même parcours ?

Si tous vos prospects ont des profils proches et des besoins similaires, un funnel linéaire peut suffire.

Si plusieurs types de prospects entrent dans le système, la segmentation peut devenir intéressante.

Supposons que vous proposiez trois offres différentes selon la taille de l’entreprise, son budget ou son niveau de maturité.

Envoyer tout le monde vers la même page vous oblige à parler à plusieurs profils simultanément.

Un quiz peut au contraire permettre :

Mais cette personnalisation n’a d’intérêt que si la suite du parcours change réellement.

4. Quelle friction votre prospect acceptera-t-il ?

Chaque étape supplémentaire produit deux effets.

Elle peut mieux préparer les prospects qui continuent.

Elle peut aussi faire abandonner des personnes parfaitement pertinentes.

Imaginez ce parcours :

Il peut être parfaitement cohérent.

Ou complètement excessif.

Tout dépend de la fonction réelle de chaque étape.

L’objectif n’est donc pas de construire le funnel le plus court possible, ni le plus sophistiqué.

Il faut trouver la quantité de friction nécessaire pour améliorer la qualité de la conversion sans perdre inutilement les bons prospects.

5. Quelle architecture pouvez-vous réellement maintenir ?

Un funnel n’est pas terminé le jour où il est mis en ligne.

Il faut ensuite analyser l’acquisition, améliorer les pages, tester les créatives, maintenir les automatisations, traiter les leads, suivre les rendez-vous et mesurer les ventes.

Un webinar live hebdomadaire implique une organisation différente d’une VSL evergreen.

Un challenge nécessite davantage d’animation qu’un funnel de booking direct.

La meilleure architecture sur le papier peut devenir mauvaise si personne n’est capable de l’exécuter proprement dans la durée.

Voici une logique simple.

Votre offre est-elle déjà facile à comprendre pour votre audience ?

Oui

Avez-vous besoin de qualifier fortement les prospects avant l’échange commercial ?

Oui : quiz ou formulaire de qualification + booking

Non : booking direct

Non

Le principal enjeu consiste-t-il à expliquer et convaincre ?

Oui : VSL

Le prospect a-t-il besoin d’une démonstration, d’une pédagogie plus longue ou d’une interaction plus forte ?

Oui : webinaire

La valeur de l’offre devient-elle beaucoup plus évidente lorsqu’il expérimente votre méthode pendant plusieurs jours ?

Oui : challenge

Cette logique ne constitue pas une règle absolue.

C’est un point de départ pour choisir le premier format à tester.

On entend souvent que les offres high-ticket doivent passer par une VSL ou un webinaire.

Le prix joue évidemment un rôle.

Une décision financière importante demande généralement davantage de confiance qu’un achat impulsif.

Mais le ticket ne suffit pas à déterminer le bon parcours.

Une offre coûteuse peut être très facile à comprendre.

Une offre plus accessible peut au contraire introduire une nouvelle méthodologie ou une catégorie que le marché connaît mal.

Il faut donc regarder plusieurs éléments en même temps :

• le prix
• la complexité
• le niveau de conscience du prospect
• la confiance existante
• les objections
• la provenance du trafic
• le mode de vente

Il n’est pas obligatoire de faire passer toutes les audiences dans le même parcours.

Prenons une entreprise qui vend une prestation high-ticket.

Trafic froid provenant de Meta Ads

Le prospect ne connaît pas encore la marque.

Il pourrait suivre :

Retargeting

Le prospect a déjà visité plusieurs pages ou regardé plusieurs contenus.

Il peut éventuellement passer plus vite à l’action :

Recherche de marque ou recommandation

La personne connaît déjà l’entreprise et cherche volontairement à entrer en contact.

Le parcours pourrait être :

Même offre.

Trois niveaux de contexte différents.

La longueur du funnel doit aussi tenir compte de ce que le prospect sait déjà lorsqu’il arrive.

Le meilleur funnel n’est pas forcément celui qui génère le plus de leads.

Ce n’est pas nécessairement non plus celui qui génère le plus de rendez-vous.

Pour une offre vendue par appel, il faut suivre la chaîne complète :

Deux funnels peuvent générer le même volume de leads tout en produisant des nombres très différents de rendez-vous tenus, de prospects qualifiés et de ventes.

Un funnel peut sembler meilleur au niveau du booking et devenir moins performant une fois la qualité et les ventes observées.

C’est pourquoi une micro-conversion ne suffit pas pour juger un funnel.

Selon votre modèle, vous pouvez suivre :

• le coût par lead
• le taux de qualification
• le taux de booking
• le coût par rendez-vous
• le show rate
• le coût par rendez-vous tenu
• le taux de qualification commercial
• le taux de closing
• le CAC
• le revenu
• le ROAS
• la marge

Le funnel doit être évalué sur l’économie qu’il produit dans son ensemble.

Supposons que votre VSL génère peu de rendez-vous.

Une conclusion rapide serait :

La VSL ne fonctionne pas. Passons au webinaire.

Mais de nombreuses autres explications sont possibles.

Le problème peut venir de la publicité, de la promesse, du hook, du script, des preuves, du CTA, du formulaire ou simplement du trafic envoyé vers la page.

Changer toute l’architecture sans savoir où se trouve le problème revient à remplacer une machine complète parce qu’une de ses pièces fonctionne mal.

Avant de reconstruire le funnel, posez-vous donc cette question :

Le format est-il réellement mauvais, ou son exécution est-elle simplement insuffisante ?

Oui, et c’est même fréquent.

Les catégories VSL, quiz, webinaire ou challenge sont utiles pour comprendre les grandes familles de parcours, mais un funnel réel peut combiner plusieurs briques.

Quiz + VSL

Le quiz qualifie ou segmente.

La VSL éduque.

Webinaire + booking

Le webinar fait l’essentiel du travail pédagogique.

L’appel finalise la vente.

Challenge + appel

Le challenge développe l’engagement.

Le formulaire et l’appel prennent ensuite en charge la qualification et la vente.

VSL + booking direct selon l’audience

Le parcours varie en fonction de la maturité du trafic.

Le meilleur système n’est donc pas toujours un format unique.

Il peut s’agir d’une combinaison cohérente de plusieurs mécanismes.

Copier le funnel d’un concurrent sans comprendre son système

Vous pouvez voir ses pages.

Vous ne voyez pas forcément sa marge, ses audiences, sa notoriété, son CRM, ses relances, son équipe commerciale, son close rate ou son retargeting.

Copier ce qui est visible ne revient donc pas à copier ce qui fait réellement fonctionner le système.

Ajouter des étapes pour paraître plus sophistiqué

Quiz, VSL, formulaire et calendrier ne doivent pas être empilés automatiquement.

Chaque étape doit justifier sa présence.

Optimiser uniquement le haut du funnel

Un coût par lead plus faible ne garantit pas davantage de clients.

Un meilleur taux de booking non plus.

L’optimisation doit continuer jusqu’à la vente.

Construire un funnel impossible à maintenir

Une architecture très performante pendant un lancement peut devenir intenable si elle nécessite trop d’opérations manuelles.

Changer trop vite de format

Une baisse de performance ne signifie pas automatiquement que toute l’architecture est mauvaise.

Commencez par identifier l’étape qui pose réellement problème.

Chez Youfunnel, nous ne considérons pas le funnel comme un élément isolé.

Il doit fonctionner avec l’offre, la publicité, le message, la qualification, le tracking, le CRM, les automatisations et le processus commercial.

Avant de choisir un format, nous analysons plusieurs dimensions.

L’offre

Qu’est-ce qui est vendu ?

À qui ?

À quel prix ?

Quelle transformation est recherchée ?

Le marché

Le prospect connaît-il déjà son problème ?

Comprend-il la catégorie de solution ?

Quelles objections ralentissent la décision ?

Le trafic

D’où viennent les prospects ?

Sont-ils froids ou déjà familiers avec l’entreprise ?

Quelle promesse les a fait entrer dans le funnel ?

La qualification

Quelles informations faut-il réellement obtenir avant de mobiliser un commercial ?

La vente

Que doit avoir compris le prospect avant l’appel ?

Pourquoi certaines opportunités ne deviennent-elles pas clientes ?

L’économie

Combien coûte réellement un lead, un rendez-vous tenu, un prospect qualifié et un client ?

Les opérations

Qui intervient dans le funnel ?

Quelles étapes peuvent être automatisées ?

Quelles étapes nécessitent une intervention humaine ?

Le choix du funnel devient ensuite une conséquence de ces réponses.

La version la plus simple est la suivante.

Choisissez une VSL si votre principal enjeu consiste à expliquer et convaincre avant la vente.

Choisissez un quiz si vous devez surtout qualifier, diagnostiquer ou segmenter vos prospects.

Choisissez un webinaire si la décision nécessite une pédagogie plus approfondie, une démonstration ou davantage d’interaction.

Choisissez un challenge si la vente bénéficie fortement du fait que le prospect expérimente votre méthode et s’engage dans le temps.

Choisissez un booking direct lorsque l’audience comprend déjà suffisamment l’offre pour passer rapidement à l’étape commerciale.

Et combinez ces formats lorsqu’ils remplissent des fonctions complémentaires.

La question centrale reste toujours la même :

Qu’est-ce qui empêche aujourd’hui un bon prospect de passer de la découverte à la vente ?

Votre funnel doit être conçu autour de cette réponse.

VSL, quiz, webinaire et challenge ne sont pas quatre stratégies concurrentes entre lesquelles il faudrait désigner un vainqueur.

Ce sont des outils qui répondent à des problèmes différents.

Avant de choisir votre architecture, cherchez à comprendre :

• qui entre dans votre funnel
• ce que cette personne sait déjà
• ce qu’elle doit encore comprendre
• les informations dont vous avez besoin sur elle
• ce qui l’empêche actuellement d’avancer
• l’action que vous souhaitez obtenir ensuite

À partir de là, il devient beaucoup plus simple de déterminer quelles pages, vidéos, questions, automatisations et relances sont réellement nécessaires.

Chez Youfunnel, nous concevons le parcours dans son ensemble : acquisition, funnel, qualification, tracking, automatisations, CRM et conversion.

L’objectif n’est pas de construire davantage d’étapes.

L’objectif est de créer le parcours nécessaire pour transformer plus efficacement le trafic en opportunités commerciales, puis en clients.

• Comprendre pourquoi un tunnel ne convertit pas
• Construire une promesse comprise immédiatement